Война цен на Wildberries и Ozon: как уйти от конкурентов в свой бренд

Знакомая история. Нашли на Садоводе худи, которое улетает, выставили на Wildberries с нормальной наценкой. Две недели заказы шли ровно, вы уже прикидывали, сколько брать в следующий раз. Потом рядом в выдаче появилось такое же худи, только дешевле. Через неделю второе. Вы скинули цену, они скинули ещё. Заказов по-прежнему много, а на счёте денег меньше, чем в первый месяц.

Мы видим это со стороны байера постоянно: одни и те же модели с одних и тех же рядов уезжают на десятки одинаковых карточек. Ниже расскажем, почему так выходит, что тут можно сделать со своим брендом (СТМ) и когда за него лучше пока не браться.

Почему на одинаковом товаре всегда воюют за цену

Покупатель видит два одинаковых худи. Чем он будет выбирать? Ценой, больше нечем. Вы не докажете, что ваше лучше: оно с того же ряда и сшито из той же ткани. Остаётся скидка, а скидка съедает именно то, на что вы живёте.

Есть и вторая беда: товар вам не принадлежит. Рынок продаёт то, что есть сегодня, а через месяц та же модель приходит из другой партии. Ткань погрубее, размерная сетка поплыла. Покупатель об этом не знает, он просто получает не то, что ждал, и возвращает. Возвраты и злые отзывы бьют по марже, которая и так тонкая.

Если ваш заработок держится на том, что конкуренты пока не заметили модель, долго так не проживёшь. Рано или поздно придёт кто-то с большим оборотом или с меньшими издержками.

Что даёт свой бренд

Когда вы шьёте под своим лейблом, карточку уже нельзя сравнить с соседней один в один. Покупатель выбирает не «самое дешёвое худи», а ваше. Дальше работает простая логика:

• ткань, посадку и размеры задаёте вы, и они не меняются от партии к партии
• размерную сетку можно собрать под вашу аудиторию, поэтому возвратов «не подошёл размер» становится меньше
• цену вы строите от своей себестоимости, а не от цены соседа
• отзывы, рейтинг и повторные покупки копятся на ваш бренд, и это остаётся у вас

Что свой бренд не решает

Скажем честно, чтобы потом не было разочарования. Карточке всё равно нужны хорошие фото, отзывы и реклама на старте. Деньги уходят в партию задолго до первой продажи и возвращаются дольше, чем при перепродаже рыночного товара. А если модель не нужна покупателям, лейбл ничего не изменит.

Поэтому начинать лучше с того, что у вас уже продаётся, и делать эту вещь лучше, чем она есть. Идти в СТМ наугад мы не советуем.

Как это устроено у нас

Услуга называется Pro Atelier: шьём на фабрике в Кыргызстане, с которой работаем постоянно. По шагам это выглядит так.

• Выбираем модель. Обычно это то, что у вас уже идёт, плюс то, что вы хотите в ней поправить: ткань, посадку, детали.
• Делаем лекала по вашим или разрабатываем с нуля и собираем размерный ряд.
• Подбираем ткани и фурнитуру на рынке «Мадина» и у поставщиков фабрики. Образцы вы увидите до запуска партии.
• Присылаем смету. Ткань, фурнитура, пошив и логистика идут отдельными строками, чтобы было видно, за что вы платите.
• Шьём и проверяем по ходу, а не только в конце. Брак дешевле остановить в цехе, чем разбирать потом на фулфилменте.
• Упаковываем и везём до вашего склада или фулфилмента. Пока товар едет, можно снять фото и видео для карточек.

Где чаще всего теряют деньги на первой партии

Дороже всего обходится большой тираж без образца. Ткань на фото выглядела отлично, села после первой стирки, а сшито уже всё. Чтобы с вами так не вышло:

• начните с одной-двух моделей небольшой партией, а не с целой коллекции
• посмотрите образец, потрогайте, постирайте
• примерьте размерный ряд на живых людях из вашей аудитории
• заранее выясните, что нужно по вашей категории: для большинства видов одежды это маркировка «Честный знак» и документы на товар
• подумайте про товарный знак, регистрация занимает время и лучше не откладывать
• готовьте карточку и контент, пока партия в пути

Как не получить брак в партии, мы разбирали в статье про проверку товара, а как посчитать итоговую цену единицы, читайте в материале про себестоимость.

Когда с СТМ лучше подождать

Пока не стоит, если:

• у вас нет данных о спросе и вы не знаете, какая модель идёт
• нет оборотных денег на партию и на рекламу в первые недели
• результат нужен через пару недель, а не через сезон

Выбирать что-то одно необязательно. Продолжайте закупаться на рынках, а свою модель запускайте рядом: рынок кормит бизнес, пока бренд набирает отзывы. Где закупаться, сравнивайте в статье Садовод, ТЯК или Южные Ворота.

Чек-лист перед запуском СТМ

• есть модель, спрос на которую подтверждён продажами или выдачей
• понятно, чем ваша вещь лучше рыночного аналога
• есть смета по строкам и запас денег на рекламу на старте
• образец проверен до запуска партии
• размерный ряд подобран под вашу аудиторию
• учтены маркировка и документы на товар
• контент для карточки готовится, пока идёт пошив

А у вас сейчас так же: продажи есть, а цену приходится снижать каждый месяц?

Частые вопросы

Чем СТМ отличается от обычного выкупа?

При выкупе вы продаёте готовый товар с рынка, такой же, как у других селлеров. При СТМ вещь шьётся на фабрике по вашим лекалам, из выбранных вами тканей, и продаётся под вашим лейблом.

Где вы шьёте одежду под бренд заказчика?

На проверенной фабрике в Кыргызстане, с которой мы работаем постоянно. Ткани и фурнитуру подбираем на рынке «Мадина» и у поставщиков фабрики, образцы показываем до запуска партии.

Сколько стоит пошив и какой минимальный тираж?

Это зависит от модели, ткани и объёма. До старта вы получаете смету отдельными строками: ткань, фурнитура, пошив, логистика. Оставьте заявку, и менеджер уточнит условия под вашу модель.

Можно ли отшить по моим лекалам?

Да. Мы можем отшить по вашим лекалам или разработать их с нуля и собрать размерный ряд под вашу аудиторию.

Нужно ли регистрировать товарный знак?

Для старта продаж регистрация не обязательна, но без неё защитить название от копирования сложно. Это отдельная процедура со своими сроками, поэтому лучше подумать о ней заранее и уточнить детали у патентного поверенного. Материал не является юридической консультацией.